18. mája 2018

Vďaka experimentom meníme stránku Profesia.sk k lepšiemu

Hovorí sa, že Rím nebol postavený za deň. Rovnako ani zmeny na stránke Profesia sa nedejú zo dňa na deň. Väčšina zmien orientovaná na návštevníkov stránky je výsledkom kontinuálneho procesu, ktorý sa volá optimalizácia, teda vylepšovanie webovej stránky. Neoddeliteľnou súčasťou tohto procesu je A/B testovanie, ktoré vám v tomto článku predstavíme. V Profesii sa A/B testovaniu venuje tím ľudí, na čele ktorého stojí Veronika Vidová, produktová špecialistka pre CRO.

Veronika Vidová

Na úvod si môžeme povedať, čo je A/B testovanie. Je to porovnávanie dvoch variantov úprav na web stránke medzi sebou. Polovica návštevníkov vidí jeden variant a polovica druhý. Po skončení testu sa výsledky porovnajú. Cieľom je zistiť, ktorá navrhovaná zmena má väčší počet konverzií.

Keďže Profesia je spoločnosť, ktorá sa v každej oblasti snaží byť sebestačná, v mnohých prípadoch sa učí a zlepšuje na vlastných zakopnutiach. Svoju stránku vylepšuje na základe interných potrieb, návrhov špecialistov, používateľov stránky a spoločností, ktoré na nej inzerujú. V minulosti tieto návrhy prioritizovala na základe viacerých faktorov a následne implementovala bez zváženia širších dôsledkov. „V istom momente sme si však povedali, že robiť tvrdé zmeny na webe bez otestovania na väčšej vzorke používateľov, nie je ten najlepší postup. Začali sme sa zaoberať myšlienkou jednotlivé návrhy porovnávať – testovať proti sebe. Prvotné nápady na testy však vychádzali z individuálnych návrhov, ktorým chýbal ucelený prístup,“ opísala začiatky Veronika. Až inšpirácia z externého prostredia priniesla strategické a konceptuálne A/B testovanie.

„Zúčastnili sme sa konferencie Marketing festival v Ostrave, kde nás inšpirovala prednáška Lukasa Vermeera, špecialistu na testovanie z Booking.com. Videli sme, že táto oblasť môže byť oveľa komplexnejšia, ako sme ju dovtedy vnímali my. Samozrejme, že sme chceli, aby sa náš spôsob testovania priblížil k tomu, ako to robia lídri vo svete. Preto sme sa skontaktovali s holandskou agentúrou, ktorá pomáha s A/B testovaním veľkým spoločnostiam naprieč Európou. S jej zástupcami sme absolvovali workshop, ktorý nás uviedol do kontextu a problematiky a následne sme kompletne zmenili prístup a spôsob, ako v Profesii robíme A/B testy,“ vrátila sa do minulosti Veronika.

Za každým testom stojí hypotéza

Od marca minulého roku funguje v Profesii tzv. CRO (conversion rate optimalization) tím, ktorý má na starosti vylepšovanie konverzií (cieľov) na stránke, ktorého súčasťou je aj A/B testovanie. V prípade Profesie je jedna z najdôležitejších konverzií počet reakcií na pracovnú ponuku. Chceme, aby boli naši klienti spokojní s kandidátmi, ktorí sa u nich prihlásia na pracovnú ponuku a mali si z čoho vyberať. Ďalší z cieľov je napríklad zvyšovanie počtu aktívnych životopisov v databáze a ich kvality, kde si ich klienti môžu prezerať a vyberať si kandidátov, ktorí spĺňajú ich požiadavky. Zvýšenie reakcií a zvýšenie počtu životopisov v databáze boli dve hlavné oblasti, ktorým sa A/B testy venovali.

Veronika porozprávala o tom ako vyzerala cesta tímu CRO, kým dosiahol úroveň na akej funguje dnes: „Aj vďaka workshopu sme zmenili metodológiu pre A/B testovanie. Dôležité bolo uvedomenie, že návrhy na experimenty vznikajú z hypotéz a nie naopak. Teda, že najskôr si musíme určiť, prečo by sa správanie používateľov na stránke malo zmeniť. Následne môžeme testovať spôsoby ako to dosiahnuť. A tiež, že výsledok testovania treba ešte overiť, pretože iba jeden úspešný test nezaručuje, že zmena bude fungovať. Na začiatku sme si určili, ktoré stránky a podstránky majú potenciál na testovanie. Kde sa nachádza dostatočne veľká vzorka návštevníkov na to, aby výsledky meraní boli štatisticky významné. Robili sme interné analýzy, používateľské testovania, pýtali sme sa návštevníkov cez dotazníky, a tak sme vytvárali hypotézy, kde a ako by sa správanie používateľov malo meniť. Začali sme vo väčšej miere využívať poznatky z behaviorálnej ekonomiky.“ Po zavedení CRO tímu sa v Profesii začalo testovať pravidelne. Aktuálne bežia na stránke a v emailoch tak dva – tri testy týždenne, čo predstavuje približne 10 až 12 rôznych testov za mesiac.

V praxi hypotéza vyzerá takto: Ak použijeme text a ikonu, ktoré utvrdia používateľa o jeho vlastných schopnostiach, tak následne zareaguje na viac ako jednu pracovnú ponuku, pretože sa bude cítiť istejší svojím konaním a schopnejším ho jednoducho zopakovať.

Niekedy stačí, keď návštevníkov povzbudíte

Konceptuálne a pravidelné testovanie prinieslo mnoho užitočných poznatkov. Zaujímavé je zistenie, že až tretina zmien na stránke by po prípadnom nasadení mala negatívny vplyv na čísla. Tiež sme pochopili, že je dôležitá kontinuita v testovaní, a že viac menších „víťazstiev“ prináša ovocie v podobe pozitívnych výsledkov.

„Vďaka testovaniu sme si potvrdili, ktoré teórie fungujú aj v praxi. Zistili sme, že návštevníci stránky sú oveľa ochotnejší a aktívnejší vykonať nejakú akciu, keď vedia, že ju urobili aj iní návštevníci. Môžete to vidieť na rôznych webových stránkach, kde sa zobrazuje informácia o tom, koľko ľudí si kúpilo nejaký produkt alebo objednalo nejakú službu,“ vysvetľuje Veronika Vidová. „Potvrdila sa nám hypotéza, že návštevníci reagujú lepšie, keď ich povzbudíte. Napríklad po zareagovaní na ponuku uchádzačov oslovíme menom a použitím príslušnej ikonky a textu im povieme, že všetko zvládli na výbornú. Ďalším kúskom do skladačky je vizuálne poukázať na to, čo majú urobiť ďalej. Keď zvládli zareagovať na jednu pracovnú ponuku, mohli by poslať životopis aj na ďalšiu. A na to využívame rôzne vizuálne prvky,“ poodkrýva Veronika zákulisie stránky Profesia.sk.

Testujú sa rôzne variácie textov a štylistiky, skúšajú sa rôzne vizuálne prvky, call to action tlačidlá či „vyskakovacie“ okná. To všetko má vplyv na to, ako sa používatelia na stránke správajú. Či zareagujú na jednu ponuku alebo na štyri, či si vytvoria životopis a uverejnia ho v databáze, alebo či odporučia ponuku svojmu známemu a prilákajú ho tak tiež na stránku a k pracovným ponukám.

Dôležité je, aj pri testovaní sa riadiť princípmi etiky

„V Profesii všetko robíme tak, že na prvom mieste rešpektujeme používateľov a našich klientov. Chceme, aby čas, ktorý strávia na našej stránke využili čo najefektívnejšie, a aby sa dopracovali k výsledku, ktorý bude v ich prospech. Teda, že si uchádzači nájdu požadovanú prácu alebo firmy nových zamestnancov. Termín, ktorý používame v tejto súvislosti je etické testovanie. Znamená to, že si dávame veľký pozor na to, aby sme našich používateľov netlačili do niečoho, čo sami nechcú. Vyhýbame sa agresívnym metódam, ktoré sú účinné v krátkodobom horizonte, ale môžu pokaziť dlhodobý vzťah s našimi používateľmi. Testy a zmeny na stránke realizujeme tak, aby sme návštevníkom ukázali čo najjednoduchšiu cestu k požadovanej akcii,“ dodáva Veronika.

Veronika Vidová
Svoju profesionálnu kariéru začala v oblasti hotelierstva. Venovala sa marketingu a online marketingu v sieti hotelov, kde si vyskúšala prácu v multikultúrnom prostredí Afriky, Ázie či Európy. Postupom času sa kariérne posunula viac do oblasti e-commerce, kde ju bavilo sledovať výkonnosť vyjadrenú číslami. Po období práce v korporáte a hotelierstve sa rozhodla zmeniť oblasť pôsobenia a nastúpila do Profesie, kde má na starosti práve e-commerce a CRO (conversion rate optimatization) a teší sa z väčšej voľnosti pri navrhovaní a implementovaní zmien a vylepšení. Fascinujú ju behaviorálne vedy, skúmanie dôvodov ľudského správania a spôsobov rozhodovania sa, z čoho vychádza aj pri svojej práci a tiež doma pri výchove svojho trojročného nezbedníka.