7. novembra 2018

Firmy sú dnes nútené si konkurovať aj v HR. Dátové analýzy dávajú strategickú výhodu

Nízka nezamestnanosť, veľký počet voľných pracovných miest, narastajúca dôležitosť employer či HR marketingu – to je len niekoľko tém, ktoré dnes rezonujú na trhu práce, a ktorým sa Profesia venuje prostredníctvom svojich dátových analýz. O tom, aké dáta má Profesia k dispozícii a aké analýzy na ich základe pripravuje na mieru, sme sa rozprávali s Data Analysis & Research manažérom Tomášom Janotíkom.

Tomáš Janotík

Kedy si Profesia uvedomila, že musí analyzovať dáta, ktoré má?

Už keď Profesia vznikala, mala vedenie, ktoré sa nechcelo rozhodovať len na základe dojmov alebo pocitov, ale podľa tvrdých faktov a dát. Dátová kultúra, ak to tak smiem nazvať, tu bola už od začiatku. Samostatné analytické oddelenie funguje približne dva roky, dovtedy sme boli súčasťou marketingového oddelenia. 

Čo robí analytické oddelenie Profesie?

V skratke – prinášame dátový základ pre strategické rozhodovanie pre našich klientov a tiež pre kolegov na iných oddeleniach v Profesii. Nedávno sme napríklad spolupracovali s obchodným oddelením Profesie, ktoré prechádzalo reorganizáciou a potrebovalo od nás dáta, na základe ktorých mohli lepšie naplánovať starostlivosť o klientov.
V neposlednom rade skúmame, aký dopad majú zmeny v našich produktoch na správanie používateľov – či už uchádzačov o prácu, alebo klientov, ktorí ich využívajú.

„Často sa stane, že výsledky nás prekvapia, keďže uchádzači si hľadajú prácu nielen u priamej konkurencie, ale aj v úplne inom odvetví.“  

Ako dokáže analýza od Profesie pomôcť klientom, ktorí sa na vás obrátia?

Robíme viaceré typy analýz pre rôzne situácie. Napríklad ak sa zahraničný investor rozhoduje, či má prísť na Slovensko alebo ak má firma určitý náborový plán a potrebuje zistiť, či je realistický. Mali sme klienta, ktorý chcel nemčinárov na úrovni B2 alebo vyššie, takže sme sa pozerali na to, či ich v horizonte pol roka budú schopní nájsť.

Žiadané je tiež porovnanie úspešnosti ponúk s konkurenciou. Dokážeme vyhodnotiť, koľko ľudí si klikne na inzerát na Profesii, koľko ľudí sa naň prihlási a aký je jeho konverzný pomer – teda do akej miery uchádzačov zaujme. Klienti vo výsledkoch tejto analýzy okrem porovnania s konkurenciou vidia aj to, ako sa úspešnosť ich inzercie vyvíjala v čase. Je to pre nich skvelá spätná väzba v rámci employer brandingu, teda na koľko sú atraktívnym zamestnávateľom v očiach uchádzačov.

Majú tieto analýzy význam aj pre HR marketing?

Určite áno. Pre HR marketing je užitočná analýza uchádzačov. Pozeráme sa na to, aké majú schopnosti, znalosti (napríklad jazykové či počítačové), na akej úrovni sú tieto znalosti a takisto sledujeme aj ich správanie na stránke.

Naši klienti aj vďaka tejto analýze môžu zistiť, kto je ich priama konkurencia. Sledujeme totiž, na aké iné ponuky klikajú a reagujú uchádzači, ktorí navštívili inzeráty klienta. Často sa tak stane, že výsledky nás prekvapia, keďže uchádzači si hľadajú prácu nielen u priamej konkurencie, ale aj v úplne inom odvetví.

Keďže dnes je v HR marketingu dôležitá aj téma odmeňovania, robíme aj platové analýzy, v ktorých kombinujeme viacero zdrojov údajov. Jeden je platový prieskum, kde respondenti uvádzajú, aký majú plat a benefity na konkrétnych pozíciách v jednotlivých regiónoch. Ďalší zdroj sú pracovné ponuky na Profesii, kde zisťujeme, aký plat ponúkajú konkurenčné firmy na tej-ktorej pozícii, vďaka čomu dávame odpoveď na otázku, čo napísať do inzerátu, aby bola ponuka lákavejšia ako u konkurencie.

Čo v prípade, že na klientove otázky nedokáže dať odpovede žiadna z týchto analýz?

Jeden klient sa napríklad zamýšľal nad tým, ako riešiť dopravu zamestnancov do práce. Zisťovali sme, aký je preferovaný spôsob dopravy priamo v regióne, kde pôsobia. Zistenia z prieskumu im pomohli nastaviť podmienky, na základe čoho mali aj veľmi pozitívnu spätnú väzbu od zamestnancov.

V čom je iné, keď sa na skupinu dát pozriete vy, analytici?

Úplne prvý pohľad je pre nás často španielska dedina. Umenie je zorientovať sa v nich, nájsť spôsob, ako ich vyčistiť, dať do správnej štruktúry a nasadiť vhodnú metódu. Dobrý analytik by mal mať znalosti matematiky a štatistiky, mal by byť aj trochu technický a mať základy programovania, a takisto by mal rozumieť biznisu. Mimoriadne dôležitá je schopnosť povedať zložité veci jednoduchým jazykom, aby zisteniam rozumeli aj laici.

Často používame výraz „dáta od profesie“. Čo si pod nimi môžeme predstaviť? S akými dátami pracujete?

Stačí sa pozrieť na to, na akom princípe Profesia funguje. Máme napríklad dáta o pracovných ponukách, aké pozície sú žiadané v jednotlivých regiónoch či aké požiadavky majú firmy. Dnes už dokonca dokážeme analyzovať aj texty inzerátov.

Na druhej strane poznáme aj uchádzačov – ich vzdelanie, schopnosti, ochotu sťahovať sa za prácou a ich kariérne záznamy, na základe ktorých vieme napríklad zistiť, ako často striedajú prácu, atď.

„Firma, čo si zistí údaje o cieľovej skupine, je o krok vpredu, pretože vie, ako ju prilákať.“ 

Na základe dát Profesie vieme skúmať interakciu medzi uchádzačmi a ponukami firiem a v neposlednom rade aj správanie na stránke, čiže ktorý uchádzač si na akú ponuku klikol, ako dlho bol na stránke, na koľko ponúk reagoval. Vieme zodpovedať otázky o tom, ako si ľudia hľadajú prácu.

Zvyšuje sa záujem o dátové analýzy v HR odvetví?

Určite áno. Na Slovensku už len z toho dôvodu, aká je situácia na trhu práce. Nezamestnanosť je nízka a zároveň je veľa voľných pracovných miest, čiže firmy sú nútené si konkurovať.

Veľkou témou je dnes HR marketing a práve tam môžu byť dáta konkurenčnou výhodou. Firma, čo si zistí údaje o cieľovej skupine, je o krok vpredu, pretože vie, ako ju prilákať.

Ako je potrebné o dátach pracovného trhu uvažovať, keď som personalista alebo HR manažér?

Tieto dáta vedia dať napríklad návod na to, ako napísať inzerát – napríklad aké časti a obsah inzerátu dokážu vzbudiť pozornosť a prilákať uchádzačov. Takisto sú užitočné aj z hľadiska náborovej stratégie. Čo uchádzačom ponúknuť? Aký plat? Ako sa profilovať v porovnaní s konkurenciou?

Môžu zaujímať aj vrcholový manažment?

Môžu im pomôcť zvýšiť ziskovosť, výkonnosť spoločnosti. Keď si firma nájde dobrých zamestnancov, je to pre ňu to najlepšie.

Tomáš Janotík vyštudoval ekonómiu na University of Amsterdam a na Karlovej Univerzite v Prahe. Je lídrom analytického oddelenia v spoločnosti Profesia. Venuje sa vyhodnocovaniu aktuálnych trendov v správaní firiem i uchádzačov o prácu, zodpovedá za štatistické spracovanie dát a prípravu dátových analýz pre klientov spoločnosti i pre médiá. Voľný čas trávi so svojimi dvomi deťmi, hrá basketbal, stolové hry alebo precvičuje prstoklad na klavíri.