Čo je employer branding a ako vám pomôže získať kvalitných uchádzačov

[:sk]Firemná kultúra a dobré meno spoločnosti sú dôležité faktory pri rozhodovaní uchádzača, ktorej firme pošle svoj životopis. Aj preto sa employer branding alebo zamestnávateľská značka stávajú neoddeliteľnou súčasťou firemnej stratégie. Prečo o tom toľko počúvame, a ako vám práve employer branding môže pomôcť získať tie najlepšie talenty? 

Správne nastavená stratégia vašej firemnej značky a definované EVP (employer value proposition t.j. hodnoty, ktoré ako zamestnávateľ ponúkate) vám pomôžu nájsť kvalitných uchádzačov rýchlejšie, jednoduchšie a aj lacnejšie. Zároveň vedie k lojálnejším zamestnancom a dokáže vás odlíšiť od konkurencie. Povieme vám ako na to.

Čo je to employer branding?

Employer branding vyjadruje všetky aktivity spojené s vašou zamestnávateľskou značkou. Zjednodušene povedané, ide o to, ako vás ako zamestnávateľa vnímajú vlastní zamestnanci a verejnosť. Každá firma má zamestnávateľskú značku. Môžete ju nechať vyvíjať sa prirodzene, alebo môžete zobrať veci do vlastných rúk a svoju značku zamestnávateľa posilniť. Dobré je vždy začať internou analýzou a stanoviť si EVP. Následne môžete začať svoju zamestnávateľskú značku komunikovať verejnosti.

Čo je EVP – Employer value proposition?

EVP vyjadruje to, čo ako zamestnávateľ ponúkate. Je to súhrn vízie vašej spoločnosti, prístupu k zamestnancom, firemnej kultúry, možnosti kariérneho postupu, vzdelávania a benefitov. Správne definovaná EVP vám vydrží roky, no nemali by ste sa báť ju, v prípade potreby, upraviť.

Pandémia ovplyvnila naše životy takmer vo všetkých aspektoch. Výrazne sa dotkla aj spôsobu, akým pracujeme. Mnohé firmy museli zásadne upraviť pracovné prostredie s dôrazom na nové hygienické štandardy, častejší alebo permanentný home office, potrebu nových zručností zamestnancov či vyšší záujem o mentálne zdravie. Tieto nové prvky by sa mali objaviť aj vo vašom EVP.

EVP vždy definujte s ohľadom na vašu cieľovú skupinu

Pozrime sa na príklad EVP niektorých firiem. Vybrali sme jednu veľkú celoslovenskú firmu a jednu menšiu, úzko zameranú. Uvidíte tak dva rôzne prístupy, ktoré sa však dokonale prihovárajú špecifickej cieľovej skupine:

Lidl už dávno porozumel tomu, prečo je employer branding dôležitý a ako komunikovať správne témy. Najnovšie sa venujú téme rovnakého platového ohodnotenia žien a mužov. Ich Employer value propositon hovorí o stabilite a berie do úvahy aj aktuálnu situáciu:

„Každý zamestnanec je pre nás dôležitý. Lidl nie je len zamestnanie. Sme pevnou súčasťou života na Slovensku, ale predovšetkým života ľudí, ktorí u nás pracujú. Nielen v časoch dobrých, ale aj počas pandémie, keď viacerí zamestnávatelia dočasne zatvárajú svoje brány, alebo dokonca končia svoju existenciu.
Stabilita je jedna z našich kľúčových hodnôt a momentálne je dôležitá ako nikdy predtým. Lidl je však stále stabilným zamestnávateľom, na ktorého sa môžu súčasní aj potenciálni zamestnanci spoľahnúť.“

Footshop je spoločnosť, ktorá sa špecializuje na predaj (online aj v kamenných prevádzkach) tenisiek a oblečenia a pôsobí na 18 trhoch. Pozrime sa ich veľmi špecifickú EVP:

„No bullshit. V roce 2014 nás nikdo neznal, v roce 2016 jsme se stali jedničkou v ČR. Být nejlepší vyžaduje změny a to i v nás samých. Tak i ty nestůj na místě a měň zaběhlé pořádky. Říkej, co můžeme dělat jinak a líp, rozvíjej se a vyrosteš s námi.
Be humble. Stůj nohama na zemi a investuj svůj čas a firemní peníze efektivně. Ako rapuje Čistychov: “Nezabúdaj na to odkiaľ si a kto si… dobre pamätaj z akej si adresy.” Také nehaň naší konkurenci, nikdy nevíš, kd y si k nim půjdeš koupit boty, které my neprodáváme.
Think B.I.G. Mysli ve velkém a „out of the box“. Jako první jsme začali budovat seriózní YouTube kanál, jako první jsme přeložili web do 10 jazyků, jako první jsme začali dělat parties pro stovky lidí. Chceme experimentovat, hledat inspiraci i mimo obor a region.
Stay Real. V našem kanclu potkáš ty nejuznávanější sneakerheads v zemi, tak toho využij a měj přehled o tom, co se ve sneakers a streetwear komunitě děje. Nepodporuj formálnost a nudu. Žijeme co reprezentujeme.“

TIP: Ako využiť EVP v pracovnej ponuke? Zaujmite uchádzača už na začiatku ponuky, odhaľte vašu firemnú kultúru, nezabúdajte zvýrazniť zaujímavé benefity a predstavte sa ako atraktívny zamestnávateľ v časti O spoločnosti. Pre 35 % Slovákov je obava z nestability nového pracovného miesta hlavným dôvodom, prečo sa boja zmeniť prácu. Ak sa budete prezentovať ako stabilný a spoľahlivý zamestnávateľ, môžete túto obavu vopred vyvrátiť.

Prečo je employer branding taký dôležitý?

Digitálne technológie nám priniesli obrovské množstvo zdrojov, z ktorých ľudia môžu čerpať. Zároveň majú zamestnávatelia oveľa väčší priestor a možnosti, ako sa prezentovať a komunikovať. 69 %  firiem vníma employer branding ako prioritu pre rok 2021.

Z našich štatistík vidíme, že za posledný rok svoju zamestnávateľskú značku posilnili na Profesia.sk najmä firmy z odvetvia maloobchod a informačné technológie. Ide o odvetvia, ktoré sa nachádzajú v prvej desiatke rebríčka s najviac pracovnými ponukami. Snažia sa tým odlíšiť od konkurencie, posilniť ich značku a zaujať kvalitnejších kandidátov.

Prečo by vám ale malo záležať na tom, ako vás ako zamestnávateľa vníma okolie? Vaša zamestnávateľská značka vplýva na ďalšie oblasti vášho biznisu ako nábor nových zamestnancov či udržanie súčasných zamestnancov a ich angažovanosť. Nepriamo vplýva aj na dobré meno a imidž vašej spoločnosti.

TIP: Vďaka sociálnym médiám má každá firma k dispozícii dostupné kanály na komunikáciu s potenciálnymi uchádzačmi a podporu svojej zamestnávateľskej značky.

Brandingové prvky vás odlíšia od konkurenčných ponúk

Aby vaša employer brandingová stratégia fungovala, je dôležité komunikovať konzistentne a dlhodobo. To platí aj pri inzercii vašich pracovných ponúk. Autentické grafické prvky, fotografie a videá dokonale predstavia firmu a jej kultúru aj bez slov.

Na Profesia.sk preto ponúkame rôzne možnosti zapracovania vášho brandingu do náborovej stratégie. Veľké firmy na Slovensku rozumejú dôležitosti investovať do zamestnávateľskej značky. 85 % firiem, ktoré majú 1 000 až 1 999 zamestnancov a takmer tri štvrtiny firiem s 500 až 999 zamestnancami používajú dizajnové prvky vo svojich ponukách. Čím menej má firma zamestnancov, tým menej využíva dizajnové prvky v ponukách.

Employer branding však nemusí byť iba pre veľké firmy. Ak ste menšia firma alebo startup, môžete začať tým, že do vašej pracovnej ponuky pridáte logo. To vám pomôže, aby ste sa odlíšili od ostatných ponúk a uchádzači začali spoznávať vašu značku. Ak by ste sa chceli posunúť ešte o krok ďalej, môžete si zvoliť Ponuku v dizajne.  Takto môžete komunikovať vašu značku a mať pracovnú ponuku v dizajne vašej spoločnosti, aj keď nových ľudí hľadáte iba občas. Pridajte logo do vašej pracovnej ponuky. 

TIP: Krátke a výstižné video povie o vašej spoločnosti viac ako 10 riadkový text. Ukáže atmosféru a kultúru vašej spoločnosti a u uchádzačov zanechá dlhší dojem. Ak sa nebojíte riskovať, môžete videom ukázať aj humornejšiu či kreatívnejšiu stránku vašej spoločnosti.

Benefity kvalitného employer brandingu

Rýchlejšie obsadené voľné pozície. Ak váš employer branding funguje, hľadanie nových kolegov by malo prebiehať rýchlejšie a efektívnejšie. Ak ste pre mnohých ľudí atraktívnym zamestnávateľom, radi zareagujú na príležitosť u vás pracovať.

Lojalita súčasných zamestnancov. Cieľom každého personalistu je nízka fluktuácia zamestnancov, mať vo firme dlhoročných zamestnancov a fungujúci referal program. Ak sú vaši aktuálni zamestnanci ochotní odporučiť prácu u vás svojim známym, viete, že vaša stratégia funguje.

Dobré meno zamestnávateľa. Dlhodobá a konzistentná komunikácia vašej zamestnávateľskej značky prinesie zvýšenie povedomia o vašej firme. Dôležité je, že verejnosť bude poznať nielen to, čo robíte, ale bude si vedieť predstaviť, aký zamestnávateľ ste. To vám pomôže získať kvalitnejších uchádzačov o zamestnanie. Pre 27 % ľudí je dobré meno zamestnávateľa najdôležitejšia informácia pri posudzovaní pracovnej ponuky.

TIP: Dajte si záležať na tom, že odpoviete každému uchádzačovi, ktorý zareaguje na vašu pracovnú ponuku. Ak mlčíte vytvára to zlé meno a uchádzač si ani nemusí byť istý, či ste jeho životopis dostali. Pre takmer tretinu uchádzačov je frustrujúce, ak nedostane žiadnu reakciu zo strany zamestnávateľa na odoslaný životopis. Takéto správanie výrazne znižuje šancu, že uchádzač sa o prácu vo vašej spoločnosti bude uchádzať opakovane. S odpoveďami uchádzačom vám jednoducho pomôže mark a jeho funkcia automatické odpovede. Jednoducho si nastavíte e-mailové šablóny na potvrdenie prijatia životopisu, pozvania na osobné interview či zamietavú odpoveď s poďakovaním za záujem a môžete nimi rýchlo odpovedať aj viacerým uchádzačom naraz.

Aké trendy čakajú vašu employer branding stratégiu?

Doba sa veľmi rýchlo mení a rovnako aj spôsob, akým chcú ľudia pracovať. Najväčšími lídrami tejto zmeny sú práve mladí ľudia, tzv. generácie mileniálov a Z. Ak chcete získať kvalitných uchádzačov, treba požiadavky týchto generácií zohľadniť a dať o tom vedieť. Globálny prieskum spoločnosti Deloitte o postojoch mladých ľudí predstavil trendy, na ktoré personalisti budú musieť v blízkom čase reagovať.

• Obe skupiny očakávajú viac flexibility v pracovnom živote. Štvrtina mileniálov a 22 % zástupcov generácie Z sa chce po pandémii vrátiť do kancelárií, no zároveň v nich chcú tráviť menej času ako doteraz.
• Zamestnávateľa si vyberajú na základe individuálnych hodnôt. Hodnoty a presvedčenia sú pre mladých ľudí veľmi dôležité. Za posledné dva roky 44 % mileniálov a takmer polovica zástupcov generácie Z urobili rozhodnutia o svojej kariére a firmách, pre ktoré chcú pracovať na základe ich etického presvedčenia. Pre mnohých mladých ľudí je takmer neprijateľné pracovať pre spoločnosť, ktoré má zlé meno alebo sa s ňou spájajú kauzy.
• Dôraz na duševné zdravie. Pandémia nás prinútila hovoriť a venovať sa duševnému zdraviu oveľa viac ako kedykoľvek predtým. V prieskume takmer tretina všetkých respondentov uviedla, že prerušili svoje zamestnanie kvôli stresu či úzkosti. Preto je veľmi dôležité, aby firmy dbali na duševné zdravie zamestnancov a poskytli im potrebnú podporu.

Pracovné ponuky, ktoré dokonale vystihnú vašu zamestnávateľskú značku

[:en]A company’s culture and a good name are important attributes to people, when deciding for what kind of employer they’d like to work. That’s the main reason, why employer branding has become such an important part of a company strategy. Why does it seem that employer branding is everywhere and how can it help you get the best talent for your company?

The proper employer branding strategy and defined EVP (employer value proposition) can help you find new employees faster, easier, and cheaper. At the same time, it can improve your current employee loyalty and make you stand out from the competition. We will tell you why and how to do it.

What is employer branding?

Employer branding represents all activities connected to your employer brand. Simply put, it is how your own employees and the public see you as an employer. Every company has its employer brand. You can either let it live on its own or take it into your own hands and build and strengthen your employer brand. A good start begins with an internal analysis and a definition of an EVP. Then you can communicate your employer brand to the public.

What is an EVP – employer branding proposition?

EVP stands for the things that you as an employer offer. It contains the vision of your company, your approach to employees, company culture, career progression, education, and benefits. Properly defined EVP will last for ages, however, if necessary, you should be ready to change it.

The pandemic has influenced our lives and all of its aspects. It has significantly changed the way we work. Many companies were forced to change the work environment emphasizing new hygienic standards, more often or permanent home office, the need for new skills or higher demand for mental health awareness. Your EVP should consider these new elements.

Always define your EVP with regards to your target group

Let’s take a look at the EVP of some companies. We chose a big company and a smaller one with a specific target audience. You can see two different approaches, that perfectly speak to their target audience.

Lidl is a company that has for a long time understood the importance of employer branding and communication. Right now, they are focusing on a topic of gender pay equality. Their employer value proposition speaks about the stability and considers current situation.

“Each employee is important to us. Lidl is not just an employment. We are a solid part of life in Slovakia, foremost to the people who are working for us. Not only in good times, but also through the pandemic, when some employers are closing their doors or businesses.
Stability is one of our core values and right now it is more important than ever. Lidl has always been a reliable employer for current and potential employees.”

As for the example we chose Footshop, a company that sells sneakers and clothes (online and in stores), which operates in 18 markets. Let’s look at their EVP:

“No bullshit. In 2014 no one knew us, in 2016 we became number one in the Czech Republic. To be the best, you need to evolve. So don’t stand in the same place and change the stale ways. Tell us, what we can do differently, evolve and grow with us.
Be humble. Keep your feet on the ground and invest your time and company money effectively. As Čistychov raps: ”Don’t forget where you’re from or who you are, best remember the address you’re from.” Also, don’t shame our competition, you never know, when you’d need to go and buy sneakers we don’t sell.
Think B.I.G. Think big and out of the box. We were the first to create a serious YouTube channel, we were the first to translate our web page into 10 languages, we were the first to organize parties for hundreds of people. We like to experiment and look for inspiration outside the industry and region.
Stay real. You can meet the biggest sneakerheads in the country in our office, so use it to your advantage and keep up to date with everything going on in the sneaker and streetwear world. Don’t be formal and boring. We live what we represent.“

TIP: How to use your EVP in a job ad? Catch the job seekers attention right at the beginning, show off your company culture, don’t forget to highlight the important benefits and introduce your company as an attractive employer in the section About company. For 35 % Slovaks the fear of instability of a new job is the main reason they are afraid to change jobs. If you present yourself as a reliable employer, you will eliminate this fear beforehand.

Why is employer branding so important?

Digital technologies have brought us many information sources that people can use. At the same time, employers have way more possibilities to present themselves and to communicate. 69 % of companies consider employer branding as a priority for 2021.

Based on our statistics we see that the companies that have strengthen their employer brand the most in the last year are from retail and IT. Both industries are among the TOP 10 most posted job ads categories. They aim to stand out from the competition, strengthen the brand and attract quality candidates.

Why should you care, how your company is being perceived as an employer? Your employer brand can influence other parts of your business such as hiring new employees, retaining current employees and keeping them engaged. Indirectly it influences the reputation and image of your company.

TIP: Thanks to social media, every company has tools at disposal they can use to communicate with potential candidates and build the employer brand.

Branding that will make you stand out

If you want your employer branding strategy to work, you need your communication to be consistent and long-term. That applies also to your job ads. Authentic graphic elements, photos and videos will perfectly introduce your company and its culture even without words.

On Profesia.sk, you can choose various ways how to incorporate your branding in your hiring strategy. Big companies already understand the importance to invest in their employer brand. 85 % of companies with 1 000 – 1 999 employees and almost three quarters of companies with 500 – 999 employees have already been using design elements in their job ads. The less employees do a company have, the less branding elements are used in their job ads.

Employer branding is not a thing only for the big companies.  If you are a smaller company or a startup you can start just by adding a logo to your job ad. That will help differentiate your company from other companies and make job seekers get to know your brand. You can take it one step further by choosing a job ad in design. This way you can communicate your brand and have a job ad in design, even if you seldom post job ads. Add a logo to your job ad.

TIP: Show don’t tell. Short and to the point video can tell more about your company than ten lines of text. It will show the atmosphere, culture and it will leave a longer impression. If you are not afraid to take a little risk, you can use the video to show a more fun or creative side of your company.

Benefits of quality employer branding

Fill your open jobs more quickly. If your employer branding works, you should find new employees quickly and more effectively. People should react more positively and actively to an opportunity to work for you.

Loyalty of current employees. The goal of everyone working in HR is a low turnover of employees, having long-term employees and a working referral program. If your current employees recommend open jobs to their friends, you know your strategy is working.

Good reputation. Long-term and consistent communication of your employer brand leads to more awareness about your company. It is important that the public knows not only what you do, but also how it is to work for you. That will help you get more quality candidates. A good reputation is the most important information about an employer for 27 % people.

TIP: Try hard to answer each candidate, who applied for your job ad. If you are quiet, a candidate has no feedback if you received his/hers application. For about a third of job seekers find it very frustrating when they have no feedback from an employer. This can lead to a lower chance, that the candidate will apply for a job with your company again in the future. You can use mark and its feature Automatic reply to answer the candidates. You can very easily set up an e-mail templates and use them to answer several candidates at the same time, and let them know you received their application, you want to invite them for an interview or that they are not the candidate you’re looking for.

Trends that employer branding needs to get ready for

Times are changing and so are the ways people work. The main drivers of this change are young people – millennials and gen Z. If you are looking for quality candidates you should consider the requirements of these generations and let them know. The Deloitte Global 2021 Millenial and Gen Z survey introduces some of these trends that sooner or later recruiters would need to react to.

• Both generations require more flexibility. A quarter of millennials and 22 % Gen Z wants to come back to the office, at the same time, they want to spend less time in it.
• They are choosing their employer based on their ethics. Values and ethics are very important to young people. In the last two years, 44 % millennials and almost half of Gen Z made decisions about their career and employers based on their ethics. For many it is unacceptable to work for a company with a bad reputation.
• Mental health importance. The pandemic has made us focus more on our mental health. More than a third of all respondents stated that they have missed work because of stress or anxiety. So, it is very important that companies would care about mental health of their employees and provide necessary support.

Job ads perfectly representing your employer brand

[:]